Analogišką situaciją galime pastebėti kare: laimi tas, kas sugalvoja kažką naujo, kažką visiškai unikalaus, netikėto. Fronto linija gali nesikeisti keletą metų, kol vieną dieną viena ar kita pusė sugalvoja kažką visiškai naujo ir netikėto (na, tarkime, Trojos arklį).

Lygiai taip ir reklamoje: kai marketingo žmonėms prireikia reklamos, dažniausiai visi kiti ginklai jau seniai būna panaudoti, išnaudoti ir pereikvoti. Bet kai kurie klientai (kompanijos) iš “senos”, nereklaminės kovos atsineša į reklamą tos kovos argumentus: “mūsų produktas pranašesnis” (o ar tai svarbu vartotojui? “Galbūt apskritai šis produktas, ši idėja seniai paseno ir kai kas nori tiesiog atsikratyti užsigulėjusių prastų modelių?”), “mes – lyderiai rinkoje” (o kodėl tai turi būti svarbu vartotojui, produkto pirkėjui? “Tai kas, kad jie lyderiai tokioje rinkoje, kurioje apskritai niekas nenori varžytis?”), “mes gaminame Lietuvoje” (“o iš tiesų gaminame prastos kokybės ir gana brangų langų plovimo skystį iš lenkiškų žaliavų”), “o jūs žinote, kad mūsų konkurentai stato iš daug prastesnių medžiagų” (“Ne, nežinome. O kodėl mes turime tikėti, kad jūs statote iš geresnių”).

Reklamos ginklas galingas kaip tik tuo, kad galima kažką pasakyti netikėtai: greitai, kategoriškai, aštriai ir naujai. Konkurentams tai paprastai būna labai netikėta ir pavojinga. Dar blogiau: konkurentai priverčiami reaguoti, jei jums pavyksta pataikyti tiksliai. Dar blogiau: reaguodami, konkurentai arba sustiprina jūsų išskirtinumą (faktiškai jie stiprina jūsų pozicijas), arba jus kopijuoja ir bando mažinti jūsų išskirtinumą (bet jiems dažniausiai nepasiseka, nes vartotojas jumis patiki anksčiau, nei konkurentas sugeba suregzti kokį nors kontrpuolimą, taigi – jis tiesiog išstumiamas).

Kaip tik šioje vietoje ir norėčiau atskirai paanalizuoti pačią konkurencijos sąvoką. Paklauskite savęs, ar jums bent kiek rūpi, kokią dantų pastą, alų, muilą, skutimosi peiliuką vartoja jūsų kaimynas? O jūsų giminaičiai? Turbūt nelabai? Bet jums labai svarbu, ką geriate, valgote, vartojate jūs pats. T.y., daugelį, jei ne visus, produktus savo gyvenime renkamės pagal savo patirtį. Ir pasveriame pagal savo asmeninius kriterijus. Retais atvejais priimam patarimus, dar rečiau klausome kažkieno (tėvų, sutuoktinio, vadovo, populiaraus dievuko ir pan.) nurodymų.

Daugybę produktų mes perkame dėl to, kad jie sprendžia konkrečią mūsų problemą. Tarkime, mums reikia atrodyti “gražiai ir kultūringai”, ir, jei esate vyras, perkate skutimosi peiliuką, o, jei esate moteris, dar bent 20-30 skirtingų kosmetinių produktų. Bet, jeigu konkretus pirktas peiliukas skuta pakankamai gerai, o konkretūs lūpų dažai ar kvepalai gerai kvepina ir dažo, argi jūs bandysite kažką kita? Nemanau. Greičiausiai ne. Nebent draugas/draugė įsiūlytų pabandyti kažką nauja arba tiesiog nebūtų jūsų įprasto brand’o tą dieną parduotuvėje, ir jūs nusipirktumėt kažką kitą, kas gali atlikti tam tikrą reikalingą funkciją.

Ką aš bandau akcentuoti? Noriu atkreipti jūsų dėmesį į faktą, kad kiekvienas konkretus žmogus perka ne konkretų produktą, o konkrečią jo teikiamą naudą. Ir kuo produktas trivialesnis ir pigesnis, dažniau vartojamas (“low-involvement”), tuo pasirinkimas vartotojui atrodo mažiau reikšmingas, skirtumai tarp įvairių brandų – menki. Kova persikelia į distribuciją, kainą, prekės išstatymą lentynoje, pakuotės patogumą. T.y., į trivialų išskirtinumą, dirbtinį, neesminį išskirtinumą. Tada žodis “konkurencija” labai tinka: iš esmės visi produktai tikrai atrodo vienodi, ir vartotojui įtikti galima tik siūlant įdomesnes pakuotes, nuolaidas, akcijas. Tai situacija, kada skirtingi brand’ai siūlo labai panašią naudą vartotojui. T.y. siaubingai vienas kitą KOPIJUOJA!!!

Tačiau ar galima pavadinti konkurentais šiuos du produktus: stalo kompiuterį ir delninį kompiuterį? Manau, nelabai. Statistikoje abu šie produktai būtinai pateks į tą pačią eilutę, bus apibendrinti ir suniveliuoti. Tačiau, vartotojo akimis žiūrint, tai iš principo skirtingi produktai, nes jie teikia iš principo skirtingą naudą.

Šaltinis: verslobanga.lt